Nếu video có thể khiến độc giả tin nhanh hơn chữ, video dựng bằng AI còn đẩy cảm giác đó đi xa hơn. Hình ảnh rõ, lời mạch lạc, nhân vật xuất hiện như thật, tất cả tạo trải nghiệm đủ thuyết phục để tin. Trải nghiệm được dựng thay vì diễn ra trong thực tế . Niềm tin hình thành theo cách này có đủ để dẫn khách hàng đi đến hành động?
Video, lớp thuyết phục mạnh nhất của nội dung
So với ảnh, video gần như luôn tạo cảm giác thật mạnh hơn, vừa nhờ có chuyển động, vừa tái hiện chuỗi hành động, có độc giả, nói, có không gian, có thời gian trôi.
Với nhiều độc giả, chỉ vài giây đầu tiên đủ để hình thành nhận thức đây là tình huống đang diễn ra.
Đó cũng là lý do video thường được xem như bằng chứng mềm, không giải thích nhiều vẫn tạo cảm giác đáng tin.
Cảm giác thật đi trước dữ kiện thật
Với các video dạng tư vấn sức khỏe, dễ nhận thấy là nhịp cực mượt, nhân vật nói tự tin, thông điệp rõ ràng, hình ảnh sạch, không chi tiết thừa.
Độc giả chưa cần hiểu hết nội dung để cảm thấy hợp lý. Cảm giác đúng thường đến sớm, đôi khi trước khi có đủ thông tin kiểm chứng.
Cũng chính ở đây, cảm giác hẫng hụt bắt đầu xuất hiện. Video có thể cho thấy cách nói, song không cho thấy căn cứ của điều được nói. Có thể tạo cảm giác về quá trình, song không cho biết quá trình đó diễn ra với ai, trong bao lâu, và kết quả đo bằng cách nào.
Nếu chậm lại để nghe kỹ hơn, nhiều chi tiết quan trọng không thấy xuất hiện. Tuy nhiên, khác với bài hay ảnh, video khiến đặt câu hỏi trở nên khó hơn vì cảm giác đã thấy thường mạnh hơn nhu cầu cần biết thêm.
Hiệu ứng đã chứng kiến trong truyền thông
Ở góc độ ngữ dụng học, video truyền đạt thông tin, và nó cũng tạo trải nghiệm thay thế, khiến độc giả có cảm giác như mình trực tiếp quan sát điều gì đó.
Và cảm giác “đã chứng kiến” xuất hiện, mức độ tin tưởng thường tăng, ngay cả trường hợp dữ kiện cụ thể chưa đầy đủ.
Một số phân tích về hành vi tiếp nhận nội dung, trong đó, nghiên cứu từ Trường Quản lý MIT Sloan (MIT Sloan School of Management), cho thấy độc giả thường đánh giá cao nội dung trực quan, mạch lạc. Tuy nhiên, mức độ tin cậy phụ thuộc khả năng kiểm chứng phía sau.
NIM (viện nghiên cứu có trụ sở tại Nuremberg, Đức) nghiên cứu cách thức các quyết định của công chúng thay đổi do công nghệ, cũng lưu ý cảm giác chân thực do hình thức mang lại chưa chắc chuyển hóa thành niềm tin đủ mạnh để ra quyết định nếu độc giả không xác định được nguồn gốc, và trách nhiệm của nội dung.
Các phân tích trên Medium (*) cũng chỉ ra xu hướng tương tự, video giúp tăng thời gian xem, và cảm giác gắn kết; song nếu thiếu thông tin cụ thể, khả năng chuyển đổi, từ quan tâm sang hành động, thường không ổn định.
Nhân vật thật không hoàn toàn thật
Điểm dễ bị bỏ qua, ngoài nội dung được dựng, nhân vật trong video cũng có thể bị biến đổi.
Khuôn mặt có thể thật, nếu để AI tái tạo, nhưng chỉ giống ở mức tương đối.
Bệnh nhân có thể xuất hiện, song chưa chắc đã là nhân vật trải qua chuyện đó.
Không gian có thể trông như phòng khám, nhưng không tồn tại theo cách video thể hiện.
Với độc giả, những khác biệt này khó nhận ra từ đầu. Video đủ giống thật để tạo cảm giác tin.
Về truyền thông, đây là ranh giới quan trọng, nội dung chuyển từ kể trải nghiệm sang chủ động tạo trải nghiệm thay thế.
Câu hỏi nhanh cho video truyền thông
Video đang kể trải nghiệm, hay chỉ tạo cảm giác trải nghiệm?
Có chi tiết nào có thể kiểm chứng được không?
Độc giả xem xong có biết điều gì đã thực sự xảy ra không?
Nội dung có đủ để dẫn đến hành động, hay chỉ dừng ở cảm xúc?
Điều này có thể khiến nội dung thuyết phục nhanh hơn, song cũng làm niềm tin trở nên mỏng hơn. Dễ hình thành, song cũng dễ mất khi độc giả bắt đầu tìm kiếm chi tiết cụ thể mà nội dung không cung cấp.
Từ cảm giác tin đến quyết định hành động
Trong truyền thông, đặc biệt, lĩnh vực sức khỏe, khoảng cách này trở nên quan trọng hơn.
Video có thể khiến độc giả cảm thấy yên tâm, thậm chí, muốn thử. Song để đi đến hành động, liên hệ, sử dụng dịch vụ, độc giả thường cần nhiều hơn. Họ cần biết rõ phương pháp là gì, kết quả được đo ra sao, ai chịu trách nhiệm cho điều đó.
Nếu các điểm tựa này không xuất hiện, hiệu quả truyền thông có thể dừng ở mức xem và tin tạm thời, thay vì chuyển niềm tin thành hành động.
Trong truyền thông về sức khỏe, khoảng cách giữa cảm giác tin và quyết định hành động trở nên quan trọng hơn. NIM chỉ ra chú ý và thiện cảm ban đầu không tự động chuyển thành niềm tin bền vững. Nếu độc giả phải đưa ra lựa chọn thật, họ thường cần nhiều hơn một trải nghiệm thuyết phục, cần thông tin rõ, khả năng kiểm chứng, và một chủ thể chịu trách nhiệm
Dựng hoàn toàn bằng AI hay quay thật rồi chỉnh sửa: khác nhau ở đâu
Cùng là sử dụng AI, song hai cách làm tạo hiệu quả và rủi ro khác nhau.
Video quay từ thực tế, sau đó chỉnh sửa bằng AI, vẫn giữ lõi thật, có nhân vật thật, bối cảnh thật, trải nghiệm thật, AI chỉ giúp làm rõ, và tối ưu cách thể hiện.
Ngược lại, video dựng hoàn toàn bằng AI có thể hoàn chỉnh về hình thức, song thiếu điểm tựa thực tế. Độc giả nhìn thấy trải nghiệm trọn vẹn, nhưng không có gì đảm bảo trải nghiệm đó từng tồn tại.
Hiệu quả ban đầu của hai cách có thể giống nhau, thu hút, giữ chân độc giả, xem. Song về lâu dài, khác biệt bắt đầu hiển lộ.
Video có lõi thật có thể chậm hơn, song tạo niềm tin tích lũy. Video AI dựng hoàn toàn có thể nhanh hơn, nhưng dễ mất niềm tin nếu bị nghi ngờ.
Trong lĩnh vực sức khỏe, khoảng cách này không bó hẹp ở truyền thông, nó liên quan trực tiếp đến mức độ tin cậy của dịch vụ.
Dùng AI thế nào để không phản tác dụng
Vấn đề ở chỗ nên dùng AI đến đâu chứ không phải không được hay không nên. Có một nguyên tắc đang dần rõ ràng: AI nên giúp làm rõ trải nghiệm thật chứ không thay thế trải nghiệm đó.
Với video, điều này có thể được hiểu cụ thể: có thể dùng AI để dựng, chỉnh sửa, tối ưu hình ảnh, nhưng nên giữ nhân vật thật, bối cảnh thật, tình huống thật. Nếu có yếu tố tái hiện hoặc minh họa, cần nêu rõ đó là minh họa.
Nội dung thuyết phục có thể tạo niềm tin tức thời, trong khi chỉ nội dung đáng tin mới đủ sức dẫn tới hành động.
Gợi mở thảo luận
Bạn có từng tin vào một video chỉ vì cảm giác mình đã thấy tận mắt?
Với những ai làm truyền thông, câu hỏi có lẽ là video nên giúp độc giả hiểu rõ hơn, hay chỉ cần khiến họ cảm thấy tin.
VFEJ mong nhận được thêm trao đổi từ độc giả và những ai trực tiếp làm nội dung, để câu chuyện được nhìn từ nhiều phía hơn.
Lời kết
Từ bài viết, hình ảnh đến video, AI đang làm nội dung trở nên trơn tru, dễ tiếp nhận hơn bao giờ hết. Nhưng cũng vì vậy, phân biệt giữa điều được trình bày và điều thực sự tồn tại trở nên quan trọng hơn.
Nếu công nghệ giúp ai cũng có thể xuất bản như chuyên gia, xã hội sẽ phải đối diện câu hỏi khác; Có chuyên môn nhưng có tự đủ sức nói với công chúng, hay vẫn cần người làm truyền thông đứng giữa?
Kỳ tiếp theo, VFEJ sẽ bàn sâu hơn về câu hỏi đang ngày càng trở thành thực tế: Chuyên gia có nên tự kiêm vai trò truyền thông không?
(*) Medium cung cấp cho người dùng các gói đăng ký để trở thành thành viên với mức phí 5 dollar mỗi tháng hoặc 50 dollar mỗi năm. Với tư cách thành viên Medium, người dùng có quyền truy cập “nội dung độc quyền, bản tường thuật âm thanh của những câu chuyện phổ biến và phần đánh dấu trang được cải tiến”
Trung Nguyên-– Góc nhìn ngữ dụng học truyền thông
