Trường hợp Supe Lâm Thao và bài toán biến thông tin thành niềm tin công chúng
Với truyền thông doanh nghiệp, niềm tin hiếm khi được tạo chỉ bằng số liệu hay tuyên bố chung chung. Công chúng thường tin khi họ thấy liên hệ rõ giữa lời nói, hành động, và lợi ích xã hội cụ thể.
Ngôn ngữ tạo niềm tin thương hiệu (Kỳ 3)
Từ trường hợp Supe Lâm Thao, có thể thấy ngôn ngữ thương hiệu hiệu quả không đơn thuần là ngôn ngữ ca ngợi; thay vào đấy, cần ngôn ngữ giúp công chúng hiểu vì sao doanh nghiệp đáng tin.
Nhiều nghiên cứu quốc tế về niềm tin thương hiệu cũng đi đến kết luận tương tự. Edelman Trust Barometer, báo cáo thường niên có ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực truyền thông doanh nghiệp, cho thấy công chúng ngày càng ít tin tuyên bố chung, nhưng đánh giá cao các tổ chức thể hiện năng lực giải quyết vấn đề thực tế, và trách nhiệm xã hội rõ ràng.
Nói cách khác, thời kỳ “nói hay là đủ” đã qua. Thương hiệu hôm nay được đo bằng khả năng biến lời nói thành bằng chứng.
Nói về mình quá nhiều
Một đoạn trong bài giới thiệu về Lâm Thao cho biết
“Là công ty có bề dày truyền thống, Supe Lâm Thao luôn tiên phong với các giải pháp sáng tạo để phát triển nông nghiệp”.
Ở tầng thông tin, đây là cách giới thiệu quen thuộc trong truyền thông doanh nghiệp, nhấn truyền thống, vị thế tiên phong, và năng lực đổi mới. Tuy nhiên, nếu nhìn góc độ tiếp nhận công chúng, câu chữ trên chủ yếu là lời khẳng định từ phía doanh nghiệp về chính mình.
Trong ngữ dụng học, các phát ngôn dạng này thường có hiệu lực thấp nếu không đi kèm bằng chứng, hoặc trải nghiệm cụ thể. Độc giả có thể ghi nhận đây là doanh nghiệp lớn, nhưng chưa chắc hình thành niềm tin sâu hơn từ các tính từ như “bề dày truyền thống” hay “tiên phong”.
Nói cách khác, công chúng nghe lời tự giới thiệu, nhưng chưa thấy lý do để tin.
Giáo sư Stephen M.R. Covey, tác giả nổi tiếng về Trust Leadership (Lãnh đạo Dựa trên Lòng tin) tại Hoa Kỳ, từng nhấn mạnh niềm tin được tạo khi năng lực và hành vi nhất quán, không phải bằng tuyên bố về danh tiếng.
Cách viết khác có thể tham khảo
Với nhiều năm hoạt động trong ngành phân bón, Supe Lâm Thao đang đầu tư các giải pháp tiết kiệm tài nguyên và giảm phát thải, hướng tới mô hình sản xuất thân thiện hơn với môi trường.
Hoặc
Với nền tảng nhiều năm gắn với nông nghiệp Việt Nam, Supe Lâm Thao luôn đổi mới công nghệ sản xuất để giảm tác động môi trường, và nâng cao hiệu quả sử dụng tài nguyên.
Cách diễn đạt này, trọng tâm chuyển từ lời khen về doanh nghiệp sang hành động cụ thể công chúng có thể đánh giá.
Niềm tin không đến từ khẩu hiệu
Bài mẫu cũng nêu “Cam kết sâu sắc về môi trường và phúc lợi con người…”
Đây là kiểu ngôn ngữ phổ biến trong truyền thông thương hiệu hiện đại. Tuy nhiên, công chúng ngày nay thường tiếp nhận tuyên bố dạng này với tâm thế dè dặt hơn trước.
Lý do khá đơn giản, “cam kết” là từ tích cực, nhưng nếu thiếu chi tiết đi kèm, nó dễ trở thành công thức quen thuộc.
Ba nguyên tắc ngôn ngữ tạo niềm tin thương hiệu
Thứ nhất, bớt khẳng định về bản thân, tăng mô tả hành động cụ thể.
Thứ hai, mọi cam kết nên đi cùng chi tiết có thể kiểm chứng.
Thứ ba, mục tiêu lớn cần kết nối với lợi ích gần gũi công chúng cảm nhận được.
Theo Tạp chí Quản trị Kinh doanh Harvard Business Review, niềm tin với thương hiệu thường không đến từ tuyên bố giá trị, nó đến từ khả năng doanh nghiệp chứng minh giá trị ấy bằng hành động nhất quán theo thời gian.
Niềm tin thương hiệu vì thế không được tạo ở cấp độ khẩu hiệu, mà ở khả năng kiểm chứng.
Công chúng muốn biết doanh nghiệp đã làm gì, đang làm gì, thay đổi điều gì, và ai được hưởng lợi từ thay đổi đó.
Thiếu các yếu tố ấy, thông điệp dễ dừng ở mức nghe hay, nhưng khó tạo sức nặng.
Cách viết khác có thể tham khảo
Cam kết giảm tác động môi trường, Supe Lâm Thao đang tuần hoàn nước thải trong sản xuất, và đầu tư hệ thống kiểm soát phát thải tại nhà máy.
Hoặc
Cam kết phát triển bền vững của doanh nghiệp thể hiện qua các giải pháp xử lý nước thải, tiết kiệm tài nguyên nước, và cải tiến quy trình sản xuất.
Ở đây, “cam kết” không đứng một mình, nó đi cùng bằng chứng hành động.
Công chúng tin thông tin gần gũi hơn thông tin lớn lao
Bài đặt doanh nghiệp trong ngữ cảnh lớn hơn
“Hưởng ứng cam kết của cphủ đạt mục tiêu phát thải ròng bằng “0” vào năm 2050..”.
Đây là cách gắn doanh nghiệp với mục tiêu quốc gia, giúp nâng tầm vị thế thông điệp.
Tuy nhiên, nếu chỉ dừng ở tầm vĩ mô, thông tin vẫn có thể xa với trải nghiệm hằng ngày của độc giả.
Với phần lớn công chúng, các mục tiêu dài hạn như Net Zero chỉ thực sự có ý nghĩa khi nối với thay đổi gần gũi hơn, không khí sạch hơn, nguồn nước an toàn hơn, sản xuất nông nghiệp bền vững hơn, và tiết kiệm tài nguyên hơn.
Giáo sư George Lakoff (Đại học California, Berkeley, Hoa Kỳ), chuyên gia về ‘đóng khung’ (framing – kỹ thuật trình bày thông tin, hình ảnh hoặc vấn đề theo cách cụ thể nhằm dẫn dắt nhận thức, tâm lý, và cách diễn giải của độc giả theo hướng mong muốn), cho rằng công chúng tiếp nhận thông tin thông qua khung nghĩa gần với trải nghiệm đời sống của họ.
Niềm tin thường bắt đầu từ cái độc giả cảm nhận được, rồi mới mở rộng ra cái lớn lao hơn.
Cách viết khác có thể tham khảo
Hưởng ứng mục tiêu phát thải ròng bằng không (zero) vào năm 2050, Supe Lâm Thao đang từng bước giảm tiêu hao tài nguyên, và cải thiện quy trình xử lý môi trường tại nhà máy.
Hoặc:
Đồng hành cùng mục tiêu Net Zero (phát thải ròng bằng không) của Việt Nam, doanh nghiệp tập trung các thay đổi cụ thể như tiết kiệm nước, giảm phát thải, và nâng cấp công nghệ sản xuất.
Cách viết này, mục tiêu quốc gia vẫn được giữ, nhưng kéo gần hơn với thực tế đời sống.
Tạo thương hiệu từ cách nói có trách nhiệm
Đặc điểm đáng chú ý trong truyền thông hiện nay là công chúng nghe doanh nghiệp nói gì, song cũng để ý doanh nghiệp nói như thế nào.
Ngôn ngữ phô trương dễ tạo ấn tượng ngắn hạn. Ngôn ngữ mơ hồ dễ bị bỏ qua. Trong khi đó, ngôn ngữ có trách nhiệm thường mang ba đặc điểm: nói vừa đủ, có bằng chứng, và cho thấy liên hệ với xã hội
Thương hiệu ngoài xây bằng logo, lịch sử, hay ngân sách truyền thông, còn được xây bằng từng câu chữ lặp lại qua thời gian.
Kết luận Kỳ 3: niềm tin bắt đầu từ cách dùng ngôn ngữ
Từ trường hợp Supe Lâm Thao có thể rút ra thực tế, công chúng hiếm khi tin chỉ vì doanh nghiệp tự nói mình tốt.
Niềm tin thường hình thành nếu lời nói gắn với hành động, khái niệm gắn với chi tiết, và mục tiêu lớn gắn với lợi ích gần gũi.
Trong truyền thông thương hiệu, ngôn ngữ hiệu quả không phải là ngôn ngữ nhiều mỹ từ, là ngôn ngữ giúp công chúng tự đi đến kết luận doanh nghiệp đáng tin.
BTV
