Ảnh do AI tạo có thể khiến bức tranh trông như thật trong vài giây. Hiệu ứng đó đặt ra câu hỏi lớn hơn: Đây là lợi thế truyền thông hay rủi ro với niềm tin?
Ảnh đủ để hiểu
Nhìn bức ảnh đi kèm, cảm giác ban đầu khá quen thuộc. Bác sỹ trong áo blouse trắng, bệnh nhân lớn tuổi với vẻ mặt nhẹ nhõm, không gian đủ gọn để gợi chuyên nghiệp. Không có gì bất thường, thậm chí, đúng chuẩn với những gì ta kỳ vọng ở nơi chăm sóc sức khỏe.
Đáng chú ý, ngay cả khi chưa đọc nội dung, độc giả phần nào hiểu chuyện. Chăm sóc diễn ra, và có thể kết quả tích cực đã đạt được.
Đặt ảnh cạnh phần chữ, các cụm từ như “cá nhân hóa sức khỏe”, “tối ưu chi phí”, “nâng cao chất lượng sống”, hiệu ứng trở nên rõ hơn. Ảnh tạo cảm giác cụ thể, trong khi nội dung giữ ở mức khái quát. Hai lớp này kết hợp nhau theo cách quen thuộc, một bên cho độc giả cái để tin, bên kia đưa ra lý do để tin.
Nếu dừng lâu hơn chút, sẽ thấy khoảng trống. Ảnh không cho biết đây là ai, ở đâu, trong tình huống nào. Nội dung cũng không bổ sung thêm dữ kiện để làm rõ. Tất cả dừng ở mức gợi khả năng, hơn mô tả thực tế.
Đâu là thật, đâu là minh họa
Chi tiết dễ bị bỏ qua ở chính cấu trúc ảnh. Nhiều trường hợp, bác sỹ có thể là hình thật, đại diện cho chuyên môn, uy tín, nhưng bệnh nhân là ảnh minh họa, ảnh stock, hoặc thậm chí được tạo bằng AI.
Dấu hiệu ảnh đánh tráo cảm nhận
Ảnh quá giống tình huống có thật
Nội dung không có dữ kiện đi kèm
Độc giả có thể hiểu đó là trường hợp thực tế
Ảnh khiến độc giả tin điều chưa được chứng minh
Về kỹ thuật, ảnh do AI tạo không sai, nhưng về cảm nhận, độc giả thường không tách bạch hai phần đó. Họ tiếp nhận toàn bộ như tình huống có thật.
Ảnh không nói đây là ca cụ thể, nhưng khiến độc giả hiểu như vậy. Nếu cách hiểu đó hình thành, ít khi nó bị lật lại.
Góc độ ngữ dụng học, đây là dạng hiểu ngầm, nội dung không khẳng định, nhưng ngữ cảnh khiến độc giả tự kết luận.
Niềm tin hình thành nhanh và cũng dễ lung lay
Điều này giải thích vì sao nội dung kiểu này thường tạo thiện cảm nhanh. Ảnh quen thuộc, thông điệp tích cực, đủ để độc giả tạm thời chấp nhận có điều gì đấy đang hoạt động tốt.
Nếu cần biết rõ hơn, phương pháp là gì, khác biệt ở đâu, có phù hợp với mình không, nội dung không trả lời được. Lúc này, niềm tin không mất ngay, nhưng bắt đầu trở nên mong manh.
Nghiên cứu về hành vi độc giả, trong đó có thử nghiệm từ Trường Quản lý MIT Sloan (MIT Sloan School of Management) cho thấy công chúng thường đánh giá nội dung do AI là rõ, dễ tiếp nhận, nhưng mức độ tin cậy giảm khi thiếu chi tiết có thể kiểm chứng, hoặc trải nghiệm thực.
Còn theo NIM (viện nghiên cứu có trụ sở tại Nuremberg, Đức) chuyển nghiên cứu cách thức quyết định của công chúng thay đổi do công nghệ, xã hội, và khoa học hành vi – cảm giác chân thực do hình thức mang đến chưa đủ tạo niềm tin bền vững nếu độc giả không nhận diện được đâu là minh họa, đâu là thực tế, và ai chịu trách nhiệm cho thông điệp đó.
Phân tích về tiếp tị nội dung (content marketing) trên Medium (*) cũng chỉ ra xu hướng tương tự, nội dung tối ưu về hình thức có thể thu hút chú ý nhưng, nếu thiếu chiều sâu thông tin, khả năng chuyển đổi, từ quan tâm sang hành động, thường không cao.
Vấn đề không phải ảnh giả
Ảnh minh họa, kể cả ảnh AI, không phải bất thường. Vấn đề nằm ở cách AI được sử dụng. NIM cho rằng minh bạch là điều kiện cần, nhưng nếu ranh giới giữa minh họa và thực tế trở nên mờ đi, niềm tin công chúng cũng dễ bị xói mòn.
Checklist nhanh
Ảnh đang minh họa, hay đang chứng minh?
Nếu bỏ ảnh đi, nội dung còn đủ rõ không?
Độc giả có thể hiểu đây là tình huống thật không?
Có chi tiết nào trong bài có thể kiểm chứng không?
Sau khi xem xong, độc giả có biết nên làm gì tiếp theo không?
Ranh giới nằm ở chỗ ảnh minh họa đặt vào bối cảnh quá giống thực tế, nó không được nhìn như minh họa nữa. Và khi đó, độc giả không còn phân biệt rõ mình đang thấy gì.
Có lẽ cách hiểu đơn giản nhất là hình ảnh vẫn đúng, song cách nó được hiểu vượt ra ngoài những gì nội dung thực sự cung cấp.
Giữ tin cậy: thật hơn hay rõ hơn
Nhiều trường hợp, chỉ cần thay đổi nhỏ đã đủ tạo khác biệt. Không nhất thiết phải có ảnh thật hoàn toàn, nhưng cần giữ tính nhất quán giữa những gì được thấy và những gì được nói.
Ví dụ, thay vì đặt hình ảnh bác sỹ – bệnh nhân cụ thể, có thể chọn cách minh họa quy trình. Hoặc khi nội dung chưa có trường hợp thực tế, hình ảnh nên giữ ở mức gợi ý, thay vì mô tả tình huống như đã xảy ra.
Câu hỏi còn lại
Trong thời điểm ảnh ngày càng dễ tạo, điều đáng quan tâm là độc giả biết mình đang tin vào điều gì, thay vì trông có thật hay không.
Đây không phải cách làm nội dung kém hấp dẫn. Ngược lại, nó giúp độc giả hiểu đúng hơn về điều mình đang nhìn, và vì thế, tin vững hơn.
Trong môi trường số, điều khiến độc giả tin không ở thứ họ thấy; nó còn đến từ cách họ được dẫn tới cách hiểu.
Gợi mở thảo luận
Bạn đã bao giờ tin nội dung chỉ vì… ảnh trông cực thật chưa?
Với những ai làm truyền thông, câu hỏi có lẽ là hình ảnh nên dừng ở tạo cảm xúc, hay cần đi xa hơn, và trở thành một phần của bằng chứng?
VFEJ mong nhận được thêm chia sẻ từ bạn để chuyện được nhìn từ nhiều phía hơn.
Lời dẫn kỳ sau
Nếu ảnh có thể tạo cảm giác đã có thật, video còn đi xa hơn, với chuyển động, âm thanh, và bối cảnh cùng xuất hiện.
Kỳ tiếp theo, VFEJ sẽ đi vào video, và vì sao trông như thật có thể là lớp vỏ thuyết phục mạnh nhất nhưng cũng là lúc niềm tin mỏng đi
(*) Medium là nền tảng xuất bản trực tuyến (website và ứng dụng di động) nơi ai nấy có thể viết, chia sẻ các bài blog, kiến thức và câu chuyện chuyên sâu. Nó hoạt động như mạng xã hội tri thức, cho phép đọc, theo dõi các tác giả khác nhau về nhiều lĩnh vực như công nghệ, đời sống, và kinh doanh, etc.
Trung Nguyên-– Góc nhìn ngữ dụng học truyền thông
Kỳ 1- AI viết nội dung nhưng không thể tạo niềm tin
