Qua ba kỳ trước, có thể thấy vấn đề lặp lại trong truyền thông doanh nghiệp, dữ liệu đúng hay thông điệp có thể tích cực, nhưng công chúng chưa chắc hiểu sâu, kết nối, hoặc hình thành niềm tin. Kỳ 4 đi thêm bước nữa, ngay cả khi doanh nghiệp có thành tích môi trường thực chất, thông tin vẫn có thể dừng ở dạng báo cáo nếu chưa được kể thành chuyện có khả năng lan tỏa.
Chuyển báo cáo sang kể chuyện: doanh nghiệp cần gì (Kỳ 4)
Trường hợp Supe Lâm Thao cho thấy thực tế khá quen thuộc, doanh nghiệp có nội dung để kể, nhưng chưa hẳn kể theo cách công chúng muốn nghe.
Nhiều nghiên cứu quốc tế về truyền thông thương hiệu chỉ ra độc giả thường ghi nhớ câu chuyện tốt hơn bảng mô tả dữ liệu thuần túy. Nhà tâm lý học Jerome Bruner (Đại học New York, Hoa Kỳ) từng cho rằng độc giả tiếp nhận thế giới qua hai hình thức chính, tư duy logic và tư duy tự sự (narrative thinking); trong đó, câu chuyện giúp ý nghĩa trở nên gần gũi, và dễ nhớ hơn.
Với truyền thông môi trường doanh nghiệp, vấn đề trên đặc biệt quan trọng.
Thông tin đúng nhưng thiếu nhân vật trung tâm
Trong bài mẫu (dẫn ở kỳ 1), nội dung tập trung hệ thống xử lý nước thải, tiêu chuẩn quản lý, và mục tiêu phát triển bền vững. Đây đều là chi tiết cần thiết. Tuy nhiên, toàn bộ thông điệp chủ yếu xoay quanh doanh nghiệp như chủ thể tổ chức, trong khi, yếu tố công chúng xuất hiện khá mờ nhạt.
Độc giả biết công ty đang làm gì, nhưng chưa thấy rõ ai trực tiếp tạo thay đổi đó, kỹ sư vận hành hệ thống, công nhân kiểm soát môi trường, nông dân sử dụng sản phẩm, hay cộng đồng sống quanh khu vực sản xuất.
Trong truyền thông hiện đại, độc giả thường nhớ nhân vật trước khi nhớ quy trình. Hệ thống xử lý nước thải có thể đúng về kỹ thuật, song câu chuyện về anh/chị kỹ sư nhiều năm cải tiến hệ thống ấy, dễ tạo kết nối hơn.
Chuyên gia marketing Donald Miller, tác giả mô hình StoryBrand (phương pháp tiếp thị chiến lược giúp doanh nghiệp đơn giản hóa thông điệp bằng áp dụng cấu trúc kể chuyện), cho rằng công chúng không ghi nhớ thương hiệu chỉ vì thương hiệu nói về mình, mà vì thương hiệu biết đặt công chúng vào trung tâm câu chuyện.
Cách viết khác có thể tham khảo
Mỗi ngày, đội ngũ kỹ thuật tại nhà máy theo dõi liên tục hệ thống xử lý nước thải để bảo đảm toàn bộ nước sau xử lý được tái sử dụng trong sản xuất.
Hoặc
Phía sau mục tiêu giảm phát thải là ca trực cường độ cao của đội ngũ vận hành môi trường tại nhà máy Supe Lâm Thao.
Cách viết này, thông tin kỹ thuật vẫn còn đó, nhưng có nhân vật để độc giả ghi nhớ.
Nói kết quả nhiều hơn hành trình
Trong bài, nhiều thông tin nhấn kết quả cuối cùng, chẳng hạn,
“Áp dụng xử lý và tuần hoàn 100% nước thải sản xuất trong toàn công ty, tái sử dụng nhằm tiết kiệm nguồn tài nguyên nước và để bảo vệ môi trường.”
Hoặc
“Hệ thống quản lý môi trường phù hợp tiêu chuẩn ISO 14001:2015.”
Bài nhấn mạnh kết quả như tuần hoàn nước thải, đạt tiêu chuẩn ISO, hướng tới phát triển bền vững. Đây là thành quả đáng chú ý, tuy nhiên, công chúng quan tâm doanh nghiệp đạt gì, cũng muốn biết đạt bằng cách nào.
Một kết quả nếu thiếu hành trình phía sau sẽ dễ giống số liệu tổng kết. Trong khi đó, hành trình cải tạo hệ thống cũ, đầu tư công nghệ mới, đào tạo nhân lực hay vượt qua khó khăn tài chính là chất liệu giàu sức kể.
Niềm tin nhiều khi không đến từ thành tích cuối cùng, mà đến từ nỗ lực để có thành tích ấy.
Giáo sư Chip Heath và Dan Heath (Đại học Stanford và Duke, Hoa Kỳ) trong nghiên cứu về thông điệp đáng nhớ chỉ ra rằng công chúng thường bị thu hút bởi chuyển động, thử thách, và quá trình vượt trở ngại hơn là kết quả tĩnh.
Cách viết khác có thể tham khảo,
Từ hệ thống xử lý cũ tiêu tốn nhiều nước, doanh nghiệp từng bước nâng cấp công nghệ để tiến tới mô hình tuần hoàn trong sản xuất.
Hoặc:
Quá trình cải tiến kéo dài nhiều năm giúp nhà máy giảm dần lượng nước sử dụng và nâng cao hiệu quả xử lý môi trường.
Ở đây, độc giả nhìn thấy chuyển động, không chỉ kết quả.
Câu chuyện thiếu bối cảnh đời sống
Bài cũng sử dụng nhiều cụm từ mang tính định hướng lớn như,
“Bảo vệ môi trường, chống biến đổi khí hậu”.
Hoặc
“Hướng tới mục tiêu phát triển bền vững”.
Hoặc
“Hướng tới mục tiêu phát triển bền vững”.
Hoặc
“Hướng tới mục tiêu phát triển bền vững”.
Hạn chế phổ biến của truyền thông doanh nghiệp là nói nhiều về mục tiêu lớn nhưng ít gắn với đời sống cụ thể.
Trong bài, các cụm từ như bảo vệ môi trường, phát triển bền vững, giảm phát thải, xuất hiện như định hướng đúng đắn, nhưng vẫn khá xa với trải nghiệm hằng ngày của công chúng.
Ba yếu tố biến báo cáo thành câu chuyện
Thứ nhất, hãy tìm nhân vật đứng sau dữ liệu.
Thứ hai, đừng chỉ nêu kết quả, hãy kể hành trình tạo kết quả.
Thứ ba, mọi mục tiêu lớn nên được nối với tác động gần với đời sống.
Độc giả thường kết nối mạnh hơn nếu câu chuyện môi trường được kể bằng chi tiết gần gũi, chẳng hạn, nguồn nước sạch hơn, khu vực sản xuất ít bụi hơn, cây trồng được chăm bón hiệu quả hơn, hay công nhân viên làm việc an toàn hơn.
Giáo sư George Lakoff (Đại học California, Berkeley) cho rằng công chúng hiểu vấn đề lớn thông qua khung nghĩa gắn với đời sống cụ thể. Khi thiếu bối cảnh đời sống, thông điệp đúng thường khó lan tỏa.
Cách viết khác có thể tham khảo,
Cải tiến trong xử lý môi trường giúp khu vực sản xuất vận hành ổn định hơn, giảm bụi, và nâng cao điều kiện làm việc cho công nhân viên.
Hoặc
Các giải pháp tiết kiệm nước vừa giảm chi phí sản xuất, vừa góp phần sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên địa phương.
Báo cáo khép lại, câu chuyện mới bắt đầu
Báo cáo thường trả lời câu hỏi doanh nghiệp đã làm gì. Câu chuyện trả lời thêm hai câu hỏi khác, vì sao việc đó đáng quan tâm, và nó liên quan gì đến độc giả.
Doanh nghiệp ngày nay có thừa dữ liệu. Cái còn thiếu nhiều khi là khả năng chuyển dữ liệu thành câu chuyện có nhân vật, có hành trình, và có ý nghĩa xã hội.
Đây cũng là điểm mà ngữ dụng học trở nên hữu ích, thông điệp chỉ thật sự mạnh khi nó được đặt trong bối cảnh giao tiếp, nơi công chúng thấy mình có liên quan.
Kết luận Kỳ 4: doanh nghiệp không thiếu chuyện để kể, chỉ thiếu cách kể phù hợp
Từ trường hợp Supe Lâm Thao có thể thấy nhiều doanh nghiệp Việt Nam có hoạt động môi trường thực chất hơn so với những gì công chúng hình dung. Tuy nhiên, khi các hoạt động ấy chỉ xuất hiện dưới dạng báo cáo, cơ hội xây dựng hình ảnh thương hiệu bị thu hẹp.
Trong truyền thông hiện đại, kể chuyện không có nghĩa tô hồng hay làm màu. Kể chuyện là cách đưa dữ liệu trở về với độc giả, đưa thành tích trở về với hành trình, và đưa mục tiêu lớn trở về với đời sống cụ thể. Khi làm được điều đó, thông điệp không chỉ được đọc, mà có cơ hội được nhớ.
BTV
