Truyền thông ngữ dụng học trong báo chí môi trường
Trong truyền thông môi trường, bên cạnh doanh nghiệp nói gì, còn là công chúng hiểu gì từ thông điệp ấy. Nhiều nội dung đầy đủ dữ liệu, số liệu và cam kết, nhưng hiệu quả tiếp nhận chưa hẳn tương xứng. Khoảng cách giữa thông tin phát đi và cách công chúng tiếp nhận trở thành thách thức đáng chú ý.
Từ góc nhìn ngữ dụng học, nghiên cứu cách ngôn ngữ vận hành trong bối cảnh giao tiếp thực tế, loạt bài chọn một số trường hợp truyền thông doanh nghiệp đã công bố công khai để phân tích cách thông điệp được tổ chức, tiếp nhận, và tác động tới hình ảnh thương hiệu. Qua đó, loạt bài gợi mở cách truyền thông gần gũi hơn với công chúng, và hiệu quả hơn với doanh nghiệp.
Các ví dụ được sử dụng chỉ mang tính minh họa cho mục đích trao đổi nghiệp vụ, không nhằm phê phán hay chỉ trích bất kỳ tổ chức, cá nhân nào. Loạt bài gồm năm kỳ, đi từ bài toán dữ liệu, niềm tin công chúng, kỹ thuật kể chuyện, đến khả năng hình thành mô hình truyền thông môi trường mới cho doanh nghiệp Việt Nam.
+ Dữ liệu đúng công chúng chưa chắc hiểu
Trong truyền thông môi trường, điều quan trọng công chúng hiểu những thay đổi đó có ý nghĩa gì với đời sống của họ, chứ không phải việc doanh nghiệp “làm gì”. Bài giới thiệu về “Công ty Supe Lâm Thao chú trọng ứng dụng công nghệ xử lý nước thải, bảo vệ môi trường, chống biến đổi khí hậu” phản ánh một kiểu truyền thông khá phổ biến: giàu dữ liệu, chuẩn kỹ thuật, nhưng thiếu điểm neo ngữ cảnh để chuyển hóa thông tin thành hiểu. Đây cũng là vấn đề mà VFEJ từng phân tích trong loạt bài ngữ dụng học về trường hợp Lâm Thao, khi khoảng cách giữa thông tin và nhận thức công chúng là ở cách dữ liệu được đặt vào đời sống.
Các nghiên cứu quốc tế về truyền thông rủi ro và truyền thông khoa học nhiều năm qua chỉ ra dữ liệu tự thân không bảo đảm công chúng hiểu đúng. Giáo sư Baruch Fischhoff (Đại học Carnegie Mellon, Hoa Kỳ), một trong những học giả hàng đầu về truyền thông rủi ro, cho rằng cung cấp thông tin chỉ là bước đầu; hiệu quả giao tiếp phụ thuộc khả năng giúp công chúng hiểu thông tin ấy trong bối cảnh ra quyết định đời sống thường ngày. Nói cách khác, thông tin cần dịch thành ý nghĩa xã hội.
Trường hợp truyền thông doanh nghiệp môi trường tại Việt Nam cũng đang đứng trước yêu cầu tương tự.
Chứng chỉ ISO: ngôn ngữ hệ thống hơn ngôn ngữ công chúng
Trong bài nói trên, một đoạn thông tin được trình bày khá điển hình “hệ thống quản lý chất lượng phù hợp tiêu chuẩn ISO 9001:2015; Hệ thống quản lý môi trường phù hợp tiêu chuẩn ISO 14001:2015; Hệ thống quản lý An toàn và sức khỏe nghề nghiệp theo tiêu chuẩn ISO 45001:2018”.
Ở cấp thông tin, đây là mô tả đầy đủ về hệ thống quản trị theo chuẩn quốc tế. Tuy nhiên, nếu nhìn từ góc độ ngữ dụng học, chuỗi thông tin gần như vận hành trong ngôn ngữ nội bộ của kỹ thuật và quản trị.
Với công chúng phổ thông, các mã ISO thường không tự mang ý nghĩa cụ thể. Độc giả có thể nhận ra đây là chuẩn cao, nhưng khó hình dung chuẩn đó tác động thế nào đến môi trường xung quanh, tới nguồn nước, tới sức khỏe công nhân viên hay tới sản xuất nông nghiệp. Dãy số sau đó như đánh đố trí nhớ độc giả.
Ở đây, thông tin đúng, nhưng hiệu quả giao tiếp bị giới hạn ở mức ghi nhận, thay vì hiểu sâu. Doanh nghiệp đạt uy tín phần kỹ thuật, nhưng chưa tạo kết nối ở tầng xã hội.
Giáo sư Robert Cialdini (Đại học Bang Arizona, Hoa Kỳ), chuyên gia nổi tiếng về tâm lý thuyết phục, chỉ ra các tín hiệu chuyên môn có thể tạo cảm giác đáng tin, nhưng niềm tin bền vững thường chỉ hình thành khi công chúng thấy rõ lợi ích liên quan trực tiếp đến mình.
Nếu đặt theo hướng ngữ dụng học, thay vì dừng ở liệt kê chứng chỉ, thông tin có thể được chuyển hóa thành lời giải thích gần gũi hơn.
Hệ thống quản lý môi trường (ISO 14001:2015) giúp doanh nghiệp kiểm soát toàn bộ quy trình phát thải trong sản xuất, từ nguyên liệu đầu vào đến nước sau xử lý, qua đó giảm nguy cơ ô nhiễm ngay từ nguồn phát sinh.
Câu này, ký hiệu kỹ thuật được chuyển thành hành động có nghĩa.
100% nước thải tuần hoàn, công chúng khó hình dung
Chi tiết khác trong bài cho biết doanh nghiệp áp dụng xử lý và tuần hoàn 100% nước thải sản xuất trong toàn công ty, tái sử dụng nhằm tiết kiệm tài nguyên nước, và bảo vệ môi trường.
Về thông tin, số liệu 100% là điểm nhấn mạnh, nhưng trong thực hành truyền thông, số liệu chưa đủ để độc giả hiểu nếu không đi kèm ngữ cảnh.
Công chúng có thể hiểu đây là mức độ xử lý cao, nhưng khó hình dung nó đồng nghĩa với việc gì, còn nước thải công nghiệp xả trực tiếp ra môi trường hay không, nguồn nước xung quanh thay đổi thế nào, hệ sinh thái địa phương hưởng lợi ra sao. Với góc nhìn ngữ dụng học, đây là khoảng trống giữa thông tin đúng và ý nghĩa được hiểu.
Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) trong các tài liệu về truyền thông chính sách môi trường nhiều lần lưu ý số liệu định lượng chỉ phát huy tác dụng khi được đặt trong ngữ cảnh đời sống mà công chúng có thể nhận biết. Một tỷ lệ phần trăm lớn chưa chắc mạnh bằng mô tả dễ hình dung.
Nếu viết theo hướng hiệu quả hơn, ký hiệu “100%” nên được thay bằng cách diễn đạt gần gũi hơn như toàn bộ, để độc giả cảm nhận kết quả rõ ràng hơn.
Toàn bộ nước thải sản xuất sau xử lý được tái sử dụng trong nhà máy, không còn dòng thải công nghiệp xả trực tiếp ra môi trường.
Hoặc
Nhờ tuần hoàn nước nội bộ, doanh nghiệp giảm đáng kể nhu cầu khai thác nước đầu vào mỗi năm.
Về ngữ dụng, thay vì nêu trực tiếp “100%”, tác giả có thể chuyển sang mô tả hệ quả vận hành. Khi độc giả thấy doanh nghiệp duy trì tuần hoàn nước nội bộ và giảm nhu cầu khai thác nước đầu vào, họ tự hiểu lượng nước thải phát sinh đã được xử lý, và tái sử dụng ở mức cao.
Khi đó, dữ liệu được đọc và có thể còn được hình dung.
Cam kết môi trường: thiếu điểm tựa từ công chúng
Bài mẫu nêu trên cũng sử dụng cấu trúc quen thuộc trong truyền thông doanh nghiệp
“Cam kết sâu sắc về môi trường và phúc lợi con người…”
Về hình thức, đây là tuyên bố tích cực. Tuy thế nếu từ góc độ giao tiếp, câu trên mang tính khái quát cao và thiếu yếu tố quan trọng, đối tượng của cam kết.
Công chúng không thấy rõ doanh nghiệp đang cam kết với ai, trong bối cảnh nào, và cam kết đó được kiểm chứng bằng cơ chế gì.
Thiếu điểm neo này, cam kết dễ trở thành ngôn ngữ biểu tượng hơn hành vi giao tiếp có ràng buộc.
Triết gia ngôn ngữ J.L. Austin (Đại học Oxford, Anh), đặt nền móng cho lý thuyết hành vi ngôn ngữ, cho rằng có phát ngôn vừa mô tả thực tế vừa tạo hành động; tuy nhiên, để có hiệu lực, chúng cần điều kiện thực thi cụ thể4.
Nếu chuyển hóa tốt hơn, doanh nghiệp có thể viết
Doanh nghiệp cam kết giảm 20% lượng nước cấp mới trong ba năm tới và công bố số liệu hằng năm với cộng đồng địa phương.
Khi đó, cam kết vừa là lời nói vừa là quan hệ trách nhiệm.
Hoặc
Doanh nghiệp cam kết giảm đáng kể lượng nước cấp mới trong ba năm tới và công bố kết quả hằng năm với cộng đồng địa phương.
Về ngữ dụng học, độc giả thường nhớ giảm đáng kể + có báo cáo hằng năm hơn là nhớ chính xác số liệu 20%. Số liệu tạo tính kỹ thuật, còn cách diễn đạt trên tạo cảm giác hành động, và trách nhiệm.
Công nghệ hiện diện nhiều hơn câu chuyện
Xuyên suốt bài là các cụm như công nghệ xử lý nước thải, hệ thống quản lý môi trường, tiêu chuẩn quốc tế. Đây là thành tố quan trọng thể hiện năng lực doanh nghiệp.
Năm nguyên tắc ngữ dụng học trong truyền thông môi trường
1.Ký hiệu kỹ thuật phải chuyển thành hành vi có nghĩa;
2. Số liệu phải chuyển thành tác động xã hội dễ hình dung;
3. Cam kết phải có đối tượng cụ thể;
4. Công nghệ phải chuyển thành chuỗi hành động rõ ràng;
5. Thông tin phải có đối tượng được nói đến.
Tuy nhiên, ở cấp độ tiếp nhận, công chúng thường không tương tác trực tiếp với công nghệ như khái niệm trừu tượng, họ cảm nhận công nghệ thông qua tác động của nó trong đời sống.
Nếu thông tin dừng ở mô tả hệ thống, độc giả sẽ hiểu doanh nghiệp có công nghệ, nhưng chưa chắc hiểu công nghệ đó làm thay đổi gì trong thực tế, nguồn nước sạch hơn, ít mùi hơn, giảm rủi ro ô nhiễm hơn, hay tiết kiệm tài nguyên hơn.
Trong ngữ dụng học, đây là khoảng cách giữa mô tả hệ thống, và trải nghiệm ý nghĩa. Chính khoảng cách quyết định thông tin có trở thành câu chuyện hay chỉ dừng ở dạng báo cáo.
Đừng bỏ lỡ cơ hội xây dựng thương hiệu
Trong truyền thông hiện đại, đặc biệt, truyền thông môi trường, dữ liệu là điểm khởi đầu. Quyết định hiệu quả là mức độ công chúng có thể liên kết các thông tin đó với đời sống, với môi trường xung quanh, và với chính những thay đổi đang diễn ra.
Nếu thông tin dừng ở liệt kê, dù chính xác và đầy đủ, vẫn có thể tự làm giảm hiệu quả truyền thông, đồng thời, bỏ lỡ cơ hội quan trọng hơn, xây dựng hình ảnh thương hiệu dựa trên thấu hiểu, thay vì dựa trên số liệu.
Trong thực hành truyền thông, cái (được cho là) tạo niềm tin là khả năng biến thông tin thành câu chuyện mà công chúng có thể tiếp nhận, hình dung, và ghi nhớ.
BTV
