Thông tin đúng nhưng chưa chạm tới độc giả (Kỳ 2)
Nếu Kỳ 1 cho thấy vấn đề nằm ở thông tin thiên về dữ liệu, Kỳ 2 đi xa hơn một bước, ngay cả khi dữ liệu đầy đủ và chuẩn xác, truyền thông vẫn có thể không đạt hiệu quả nếu thiếu thiết kế ngữ dụng để đưa công chúng vào cuộc trò chuyện với doanh nghiệp.
Vẫn là bài giới thiệu về Công ty CP Supe Phốt phát và Hóa chất Lâm Thao ở Kỳ 1 là ví dụ đáng chú ý cho hiện tượng này, thông tin khá đầy đủ, thông điệp tích cực, nhưng cấu trúc giao tiếp chủ yếu một chiều.
Các nghiên cứu quốc tế về truyền thông đại chúng nhiều năm qua nhấn mạnh hiệu quả truyền thông ở chỗ công chúng tiếp nhận có cảm thấy mình được tham gia nội dung ấy hay không. Giáo sư James Grunig (Đại học Maryland, Hoa Kỳ), chuyên gia có ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực quan hệ công chúng hiện đại, cho rằng mô hình truyền thông hiệu quả nhất là giao tiếp hai chiều (two-way symmetrical communication), nơi tổ chức và công chúng cùng trao đổi, điều chỉnh, và xây dựng hiểu biết chung1.
Góc nhìn đó, nhiều thông điệp doanh nghiệp hiện nay vẫn còn đứng ở mô hình một chiều.
Thông tin đủ, độc giả đứng ngoài
Trong bài mẫu, đoạn tiêu biểu mô tả định hướng phát triển như sau
“Supe Lâm Thao đã tự đặt ra cho mình thách thức trở thành một phần của nỗ lực toàn cầu… hướng tới mục tiêu phát triển bền vững”.
Ở cấp độ thông tin, đây là phát biểu định hướng chiến lược khá rõ. Tuy nhiên, nếu nhìn từ góc độ ngữ dụng học, câu này chủ yếu vận hành như tuyên bố một chiều.
Có thể thấy, trong ngữ cảnh này, độc giả không được đặt vào vị trí nào trong cấu trúc giao tiếp. Không có đối tượng tiếp nhận được xác định, không có khả năng phản hồi, cũng không có khoảng mở để công chúng tự liên hệ vai trò của mình trong tiến trình “nỗ lực toàn cầu” ấy.
Vì vậy, thông tin dễ được tiếp nhận như mô tả chiến lược nội bộ, hơn là lời mời cùng tham gia vào quá trình xã hội đang diễn ra.
Độc giả biết doanh nghiệp hướng tới điều gì, nhưng chưa cảm thấy mình có liên hệ gì với mục tiêu đó.
Giáo sư Manuel Castells (Đại học Southern California, Hoa Kỳ), chuyên gia về truyền thông xã hội và quyền lực mạng, từng cho rằng trong xã hội hiện đại, quyền lực truyền thông vừa nằm ở phát ngôn, vừa nằm ở khả năng tạo cộng hưởng giữa tổ chức, và cộng đồng.
Nếu đặt theo hướng ngữ dụng học, nội dung đó có thể được diễn đạt gần gũi, và giàu kết nối hơn
Cách viết khác có thể tham khảo
Hướng tới mục tiêu phát triển bền vững, Supe Lâm Thao đang đầu tư các giải pháp giảm phát thải, và tiết kiệm tài nguyên, qua đó, góp phần gìn giữ môi trường sản xuất nông nghiệp cho cộng đồng địa phương.
Hoặc
Trong nỗ lực cùng Việt Nam hướng tới phát triển bền vững, Supe Lâm Thao đang đổi mới công nghệ sản xuất để giảm tác động môi trường, và đồng hành với nông dân trong xây dựng nền nông nghiệp xanh.
Ở cách diễn đạt trên, thông tin chiến lược được giữ nguyên, nhưng độc giả có điểm chạm rõ hơn, cộng đồng địa phương, nông dân, nông nghiệp xanh, môi trường sản xuất.
Nỗ lực bền vững nhưng thiếu trải nghiệm
Bài sử dụng các cụm quen thuộc trong truyền thông môi trường như phát triển bền vững, bảo vệ môi trường, giảm phát thải khí nhà kính.
Ở bề mặt, đây là các khái niệm tích cực, và phổ biến. Tuy thế trong thực hành giao tiếp, chúng đang ở mức khái niệm chung, chưa được neo vào bất kỳ trải nghiệm cụ thể nào của công chúng.
Độc giả có thể hiểu doanh nghiệp đang hướng tới mục tiêu tốt, nhưng khó trả lời câu hỏi quan trọng hơn, nó có ý nghĩa gì với đời sống quanh nhà máy, với nông nghiệp địa phương, với chất lượng không khí, hay nguồn nước.
Giáo sư George Lakoff (Đại học California, Berkeley, Hoa Kỳ), học giả nổi tiếng về framing (kỹ thuật trình bày thông tin, hình ảnh hoặc vấn đề theo một cách cụ thể nhằm dẫn dắt nhận thức, tâm lý và cách diễn giải của độc giả nghe theo hướng mong muốn) trong truyền thông, cho rằng công chúng tiếp nhận thông tin qua các khung nghĩa gần với trải nghiệm sống của họ3. Khi thiếu khung nghĩa này, khái niệm dù tích cực vẫn dễ trở nên xa xôi.
Ở đây, chuyện nằm ở mức độ cụ thể hóa ngữ cảnh giao tiếp, không nằm ở nội dung.
Chưa tạo điểm chạm tới công chúng
Một đặc điểm xuyên suốt bài là cấu trúc thông tin thiên về trình bày, hơn là tương tác. Các phát ngôn chủ yếu mô tả doanh nghiệp làm gì, thay vì thiết lập tình huống giao tiếp có hiện diện của độc giả.
Ngay cả khi đề cập đến nội dung cộng đồng, giọng điệu vẫn nghiêng về mô tả một chiều, chưa mở không gian phản hồi, hoặc đồng kiến tạo ý nghĩa.
Trong ngữ dụng học, đây là trạng thái thông tin chưa tạo điểm neo giao tiếp, tức chưa xác định rõ công chúng được đặt ở vai trò nào trong quan hệ với nội dung.
Thiếu điểm neo, độc giả có xu hướng đứng ngoài ngữ cảnh, thay vì vào bên trong cấu trúc ý nghĩa của nó.
Thiếu điểm neo giao tiếp là gì
Một trong những giới hạn phổ biến của truyền thông doanh nghiệp là trình bày thông tin đầy đủ nhưng không xác định vai trò của độc giả trong thông điệp.
Nếu công chúng không được đặt vào cuộc trò chuyện, thông tin dù chính xác vẫn dễ dừng ở mức tiếp nhận thụ động, thay vì trở thành hiểu có gắn kết xã hội.
Nói ngắn gọn, đọc được chưa chắc đã chạm tới.
Cam kết chưa thành hành động giao tiếp có ràng buộc
Bài sử dụng các cụm từ như cam kết phát triển bền vững, nỗ lực hướng tới mục tiêu toàn cầu. Tuy nhiên, ở cấp độ ngữ dụng, các phát ngôn này chưa hoạt động như hành động lời nói có tính ràng buộc (performative act), mà thiên về mô tả định hướng.
Cái còn thiếu là cách cam kết được đặt vào quan hệ với độc giả, ai là đối tượng của cam kết, cam kết được kiểm chứng bằng cách nào, công chúng được đặt ở vị trí nào để theo dõi tiến độ ấy.
Triết gia ngôn ngữ J.L. Austin (Đại học Oxford, Anh) cho rằng có những câu nói vừa mô tả thực tế vừa tạo nghĩa vụ xã hội, nhưng nó chỉ xảy ra khi có điều kiện thực thi rõ ràng4.
Thiếu các yếu tố trên, cam kết dễ dừng ở tầng biểu đạt, thay vì trở thành quan hệ trách nhiệm giữa doanh nghiệp, và xã hội.
Cách viết hiệu quả hơn có thể là
Doanh nghiệp cam kết công bố định kỳ kết quả giảm sử dụng nước và phát thải mỗi năm để cộng đồng cùng theo dõi.
Khi đó, lời nói đã bước sang hành động giao tiếp.
Truyền thông môi trường cần nhiều hơn thông tin đúng
Từ trường hợp Lâm Thao có thể thấy thực tế quan trọng, truyền thông môi trường nếu chỉ dừng ở cung cấp thông tin chính xác là chưa đủ; cần thiết hơn là đưa độc giả tham gia vào bức tranh tổng thể mà thông tin ấy phản ánh.
Quan trọng, đó là cách thiết kế để thông tin được tham gia vào tình huống giao tiếp cụ thể.
Nếu công chúng không có vai trò rõ, nếu thông tin không gắn với trải nghiệm có thể hình dung, và nếu cam kết chưa trở thành quan hệ trách nhiệm, truyền thông dù đúng vẫn có nguy cơ dừng ở mức đọc được, nhưng chưa kết nối được.
Kết luận Kỳ 2: từ thông tin một chiều đến bài toán thiết kế đối thoại
Kỳ 2 cho thấy chuyển dịch quan trọng trong cách nhìn truyền thông môi trường, vấn đề ở cấu trúc giao tiếp mà dữ liệu được đặt vào, không nằm ở dữ liệu.
Bài có thể chính xác về thông tin, nhưng vẫn chưa hiệu quả nếu không thiết kế được cách để công chúng tham gia quá trình tạo nghĩa.
Đó là điểm mà ngữ dụng học trở nên hữu ích trong truyền thông hiện đại, giúp viết đúng, giúp thông tin có khả năng được hiểu trong bối cảnh xã hội cụ thể.
BTV
