Sau Kỳ 1 ‘‘Truyền thông thiên về dữ liệu – các khuyết tật khó khắc phục’’ và Kỳ 2 (nhan đề – ‘Khác biệt cơ bản giữa truyền thông dữ liệu với truyền thông ngữ dụng’, với các nội dung chính như truyền thông dữ liệu – “Nói để người ta biết” – đối lập với truyền thông ngữ dụng – “Nói để người ta cùng làm”; khác biệt về trọng tâm – dữ kiện khách quan đối lập với ngữ cảnh và quan hệ; khác biệt trong chức năng ngôn ngữ – thông báo đối lập với tạo hành động xã hội; và khác biệt về hiệu ứng ngôn ngữ – lý trí đối lập với cảm xúc, nhận thức đối lập với hành động; Kỳ 3 sẽ trả lời câu hỏi: ‘Từ so sánh ấy, làm thế nào trình bày tiếp cận mới vẫn về chủ đề nêu trên sao cho độc giả/khán giả/khách hàng của Công ty Cổ phần Supe Phốt phát Lâm Thao (LAS) nhận thấy tiêu chí tiếp cận dựa trên ngữ dụng học (pragmatics) khiến bài truyền thông kiểu mới hướng tới mục tiêu giúp tối ưu hóa hiệu quả hành động giao tiếp, giúp độc giả/khách hàng của LAS chẳng những hiểu mà còn phản ứng, hành động?’.
Cụ thể, Kỳ 3 sẽ tiếp cận truyền thông kiểu mới dựa trên ngữ dụng học, hướng đến tối ưu hóa hiệu quả hành động giao tiếp trong trường hợp LAS.
Kỳ 3 – Hướng đến tối ưu hóa hiệu quả hành động giao tiếp
Tiếp nối so sánh giữa truyền thông “chỉ cần dữ liệu” và truyền thông “chú trọng diễn ngôn”, hướng tiếp cận dựa trên ngữ dụng học (pragmatic-based communication) trong trường hợp LAS có thể hiểu là chuyển trọng tâm từ “truyền
đạt thông tin” sang “tạo dựng hành động xã hội qua ngôn từ”. Mục tiêu không chỉ giúp độc giả hiểu mà còn cảm, đồng thuận và hành động, tức tối ưu hóa hiệu quả hành động giao tiếp (communicative action efficacy).
Bản chất của tiếp cận ngữ dụng học trong truyền thông doanh nghiệp
Theo tinh thần ngữ dụng học, ngôn ngữ là hành động trong ngữ cảnh. Khi doanh nghiệp giao tiếp với công chúng, mỗi phát ngôn không chỉ nói “cái gì” mà còn “làm gì”, “cho ai”, “trong hoàn cảnh nào”.
Áp dụng với LAS, thay vì viết bài để “trình bày thành tích”, truyền thông cần thiết kế lời nói như hành động xã hội, ở đó, cần nêu bật lời mời gọi, lời cam kết, lời tri ân, lời gắn kết cộng đồng.
>> Kỳ 1 – Truyền thông thiên về dữ liệu – các khuyết tật khó khắc phục
Cơ chế tối ưu hóa hiệu quả hành động giao tiếp
Tiếp cận ngữ dụng học tạo hiệu quả hành động giao tiếp qua ba tầng cơ chế:
Thứ nhất, tầng nhận thức, tạo đồng thuận hiểu biết
Ngôn ngữ phải giúp độc giả hiểu đúng nhưng đồng thời hiểu sâu, theo đấy, doanh nghiệp nói gì, vì sao nói, nói trong bối cảnh nào.
Ví dụ, thay vì nói: “Chúng tôi đang áp dụng mô hình sản xuất tuần hoàn”, diễn ngôn ngữ dụng chuyển hóa thành: “Sản xuất tuần hoàn không chỉ là công nghệ, mà là cách LAS giữ lời với đất – tái tạo để tồn tại cùng thiên nhiên”.
Cách ấy có thể khiến độc giả nhận thức được giá trị thông diệp, chứ không chỉ thông tin.
Thứ hai, tầng cảm xúc, tạo gắn kết xã hội
Hiệu quả ngữ dụng xuất phát từ tính tương tác (interactivity), theo đó, lời nói hướng đến độc giả, phản ánh vị thế và quan hệ.
Khi doanh nghiệp nói với cộng đồng bằng ngôn ngữ nhân văn, dùng các chiến lược lịch sự (theo Leech, một trong những tác giả nổi tiếng của ngữ dụng học), chẳng hạn, tri ân nông dân, mời gọi người tiêu dùng cùng gìn giữ màu xanh dễ khiến độc giả cảm thấy mình được thừa nhận. Cảm xúc ấy tạo nền cho phản ứng tích cực.
Thứ ba, tầng hành động, khơi dậy phản ứng thực tiễn
Ngữ dụng học coi trọng tính tạo tác của phát ngôn (performative). Thông điệp phải kích hoạt một hành động cụ thể, dẫn tới chia sẻ, đồng hành, ủng hộ, lựa chọn sản phẩm.
>> Kỳ 2 – Khác biệt cơ bản giữ truyền thông dữ liệu với truyền thông ngữ dụng
Chẳng hạn, có thể viết “Mỗi bao phân Supe bạn dùng hôm nay là một đóng góp xanh cho vùng đất mai sau”. Khi ấy, nó không chỉ là lời quảng bá, mà còn là lời mời hành động, người tiêu dùng, khách hàng, thành đồng kiến tạo giá trị.
Tiêu chí đánh giá hiệu quả truyền thông ngữ dụng học
Để đảm bảo thông điệp đạt tới “hiệu quả hành động giao tiếp”, LAS có thể xác định ba tiêu chí đánh giá gồm (i) hiểu biết (cognitive – bài của LAS có thể giúp độc giả biết thông tin, trong khi truyền thông ngữ dụng giúp độc giả hiểu bối cảnh và ý nghĩa xã hôi); (ii) cảm xúc (affective – bài của LAS có thể được khen giữ thái độ trung lập, nhưng truyền thông ngữ dụng có cơ hội tạo cảm xúc đồng hành, tin tường và, thậm chí, tự hào từ độc giả); (iii) và hành động (behavioral – bài của LAS dễ khiến độc giả tiếp nhận thụ động, trong khi truyền thông ngữ dụng giúp độc giả hướng tới hành động thực tiễn, có lời cho bên truyền thông, theo đó, họ dễ chuyển sang chia sẻ, ủng hộ, và tham gia hơn).
Với ba tiêu chí như vậy, hiệu quả không chỉ đo bằng mức độ “nhớ thông tin” mà bằng mức độ thay đổi hành vi và thái độ xã hội.
Tác động với đối tượng mục tiêu (khán giả – khách hàng – cộng đồng)
Khi áp dụng cách tiếp cận ngữ dụng học, LAS sẽ chuyển từ hình ảnh “một doanh nghiệp báo cáo tốt” sang “một đối tác xã hội đáng tin cậy”. Độc giả, khách hàng, hay công chúng sẽ cảm nhận rằng doanh nghiệp nói với mình, chứ không nói về mình; hiểu rằng mỗi thông điệp đều mang lời mời tham dự, chứ không chỉ là quảng cáo; và rằng hành động (mua hàng, chia sẻ, lan tỏa) như một phần của hành động xã hội chung, “bảo vệ môi trường cùng Supe Lâm Thao”.
Từ dữ liệu đến hành động, từ diễn đạt đến diễn tác
Truyền thông dựa trên ngữ dụng học là cách nói có ngữ cảnh, có đối tượng và có chủ đích hành động. Nó biến dữ liệu thành ý nghĩa xã hội, biến bài viết thành lời mời hành động, và biến người đọc thành tác nhân cùng kiến tạo giá trị bền vững.
Tóm lại, với LAS, đây không chỉ là thay đổi cách viết bài, mà là tái định nghĩa toàn bộ hành vi giao tiếp doanh nghiệp, ở đó, LAS nói để được nghe, nghe để được tin, và tin để cùng hành động.
Diễn đàn Nhà báo Môi trường Việt Nam (VFEJ)
