AI viết nội dung nhưng không thể tạo niềm tin

AI giúp nhiều cá nhân và tổ chức tạo nội dung nhanh, đẹp, và đều đặn hơn bao giờ hết. Nhưng hình ảnh có thể tạo, trải nghiệm có thể viết, câu hỏi đặt ra, niềm tin mà nội dung tạo có thực sự bền?

Giai đoạn lạ của truyền thông

Với AI, một bài có thể hoàn thành trong vài phút. Bộ ảnh có thể tạo, không cần chụp. Video có thể dựng khỏi cần bối cảnh thật. Với nhiều cá nhân và tổ chức, đây rõ là cơ hội. Họ có thể xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp hơn, kể câu chuyện mượt hơn, xuất hiện đều đặn hơn mà không cần một đội ngũ lớn. Và từ đó, niềm tin mới dần hình thành, có lẽ, làm truyền thông bây giờ không cần đến các kỹ năng từng được coi là cốt lõi như viết, đi thực địa, hay kể chuyện từ trải nghiệm. Thực tế kết quả ban đầu dường như củng cố niềm tin đó. Các page (trang web hoặc fanpage) phó mặc cho AI thường đạt khá nhanh ba thứ, nội dung nhiều, đăng đều; hình ảnh đẹp, chỉn chu; và cảm giác tổ chức hoạt động cực mạnh. Bài có thể viết bao nhiêu cũng được. Ảnh lúc nào cũng đẹp.

Dấu hiệu nội dung AI Trơn tru nhưng thiếu chi tiết cụ thể Lặp lại các từ khóa cảm xúc (“chữa lành”, “giá trị”, “hành trình”, …) Không có nhân vật thật hoặc trải nghiệm xác định Hình ảnh/video quá hoàn hảo, thiếu bối cảnh đời thực

Nội dung đọc trơn tru, gần như không vấp. Kết quả là reach (phạm vi tiếp cận) tăng. Tương tác có. Và lớp niềm tin ban đầu bắt đầu hình thành, đặc biệt, với những ai không có thói quen kiểm chứng. Tôi từng nghe một bác đứng đầu tổ chức môi trường khoe website của họ có cả trăm nghìn lượt truy cập mỗi ngày, số liệu không ít cơ quan báo chí còn phải mơ ước. Đáng chú ý không hẳn số liệu đó đúng hay sai, mà cách nó được tin: “mỗi ngày có báo cáo gửi về, có số liệu, có bằng chứng”, bác này khẳng định với tôi. Câu chuyện này không hiếm, và nó phần nào cho thấy tâm lý đang lan rộng, nếu số liệu đẹp, nếu nội dung đều, có nghĩa truyền thông đang hiệu quả. Nhưng chính ở đây, câu hỏi quan trọng thường bị bỏ qua, hiệu quả đó có bền không? Câu trả lời, trong nhiều trường hợp, là không nếu chỉ dựa vào AI. Đáng chú ý, một nghiên cứu của MIT Sloan (trường quản lý thuộc Viện Công nghệ Massachusetts, Mỹ) cho thấy người đọc có xu hướng đánh giá nội dung khác nhau tùy theo việc họ có biết nguồn tạo ra hay không. Khi không biết, nội dung do AI tạo thậm chí được chấm điểm cao hơn. Nhưng khi được thông báo rõ ràng, người đọc lại có xu hướng ưu ái nội dung do con người viết – phản ánh một “thiên kiến tác giả” vẫn tồn tại. Phân tích này được Ryder Meehan tổng hợp trên blog của Upgrow. Điều này cũng lý giải vì sao, dù AI có thể viết trôi chảy và rõ ràng, yếu tố trải nghiệm cá nhân, thứ AI không có, vẫn là nền tảng của niềm tin. Các nội dung do AI tạo thường đúng. Đúng về cấu trúc. Đúng về ngôn từ. Đúng về cảm xúc ở mức phổ thông. Nhưng đọc kỹ, ta có cảm giác khá quen, mọi thứ đều ổn, song khó nhớ chi tiết cụ thể nào sau đó. Không có chi tiết thừa, cũng không có trải nghiệm thật. Không có lỗi nhưng cũng không có góc cạnh. Và, vì thế, nó thiếu một thứ siêu nhỏ, nhưng quyết định: dấu vết của tác giả.

AI viết được, nhưng không thay thế được điều gì

Nếu quan sát đủ nhiều các page kiểu này, sẽ thấy một motif lặp lại. Nội dung thường xoay quanh các từ quen thuộc như “chữa lành”, “giá trị”, “cộng đồng”, “sứ mệnh”, … Nghe đúng, nghe hay, nhưng khó chỉ ra điều gì cụ thể, ai, ở đâu, đã làm gì, và kết quả ra sao. Điều này dẫn đến nghịch lý khá quen trong truyền thông số, bài có thể nhiều lượt thích, song không đồng nghĩa tạo niềm tin sâu, thứ quyết định hành vi, và gắn bó. Trong thương mại điện tử, các chuyên gia gọi đó là “chuyển đổi”, từ xem sang mua, rồi quay lại mua. Nhưng khi xem các nội dung kiểu này, ta thường tự hỏi liệu độc giả có thực sự đến bước đó, hay chỉ dừng lại ở bấm like (thích)?

Ba thứ AI chưa thay thế được Trải nghiệm thực tế Kiểm chứng thông tin Trách nhiệm cá nhân với nội dung

Vấn đề trở nên nhạy cảm hơn trong các lĩnh vực liên quan trực tiếp đến người, như sức khỏe. Hình ảnh đẹp có thể tạo thiện cảm. Video trôi chảy có thể giữ ai đó ở lại lâu hơn. Nhưng nếu hình ảnh không gắn với thực tế có thể kiểm chứng, nếu câu chuyện đó không xuất phát từ trải nghiệm có thật, niềm tin nó tạo dễ bị rút lại ngay khi độc giả bắt đầu nghi ngờ. Và trong môi trường số hiện nay, nghi ngờ thường đến nhanh. Không khó để bắt gặp phản ứng kiểu “ảnh này nhìn hơi… giả”, “video đẹp nhưng không rõ quay ở đâu”. Khi nghi ngờ xuất hiện, vấn đề không nằm ở bài cụ thể, nó có thể lan sang toàn bộ hình ảnh của tổ chức. Có nhầm lẫn khá phổ biến, AI có thể thay thế công việc viết, đồng nghĩa, nó có thể thay thế toàn bộ quá trình làm nội dung. Nhưng thực tế, viết chỉ là phần cuối cùng. Trước khi viết cần chọn điều gì đáng nói, hiểu vì sao nó quan trọng, và quyết định nói theo cách nào. Những việc đó không thuộc về công cụ, mà thuộc về tác giả làm truyền thông.

Bạn đang dùng AI hay bị AI dùng

Vì thế, câu hỏi là khi dùng AI, bạn đang để nó nói thay mình đến mức nào chứ không phải có nên dùng AI làm nội dung không? Nếu AI chỉ giúp bạn diễn đạt rõ hơn, nó là công cụ. Nếu AI bắt đầu thay bạn kể chuyện, thay bạn trải nghiệm, và thay bạn nêu quan điểm, khi đó, nội dung có thể vẫn trơn tru nhưng độc giả sẽ dần không còn biết ai đang thực sự đứng sau nó. Trong một thế giới nội dung ngày càng dễ tạo, thứ trở nên hiếm hơn, cá nhân có thể chịu trách nhiệm cho điều mình viết chứ không phải là bài hay. Và có lẽ, đó mới là điểm bắt đầu của niềm tin.

Vấn đề này không dừng ở một vài ví dụ riêng lẻ. Khi AI ngày càng tham gia sâu cách nội dung được tạo và lan truyền, cách chúng ta hiểu về truyền thông hiệu quả cũng cần được nhìn lại. Trong thời gian tới, VFEJ sẽ thực hiện loạt bài về các trường hợp cụ thể, nơi AI được sử dụng để xây dựng hình ảnh, kể chuyện, và tạo niềm tin. Không phải để kết luận đúng sai, mà để cùng nhìn rõ hơn điều gì đang thực sự diễn ra phía sau nội dung tưởng như trơn tru đó. Đây cũng là chủ đề khó, và chắc chắn không chỉ có một góc nhìn. VFEJ mong nhận được thêm trao đổi, phản hồi từ bạn đọc, đặc biệt, các cá nhân đang trực tiếp làm truyền thông hoặc sử dụng AI trong công việc, để chuyện này được nhìn từ nhiều phía, đầy đủ, và thực tế hơn.

Trang Hồng (t/h)|